L’histoire du café en Corée

Beaucoup d’entre vous ont dû voir des sachets de Maxim Coffee Mix dans bien des dramas ou des films coréens. Ce n’est pas seulement pour le placement du produit, mais il fait vraiment partie du quotidien de beaucoup de Coréens, notamment dans les lieux de travail. 

Même si, depuis 1999, le café de style italien et la machine d’expresso ont été diffusés à une vitesse vertigineuse, ce modeste café instantané reste le compagnon fidèle des Coréens dans les lieux de travail ou au foyer. 

Mais avant d’entrer dans le vif du sujet, petite histoire du café en Corée. 

1. Du 19e siècle à la libération (1945)

Deupis la fin du 19e sicèle, Joseon (1392-1910) se mit à établir des relations diplomatiques avec des pays occidentaux, tels que la France, les Etats-Unis, le Royaume-Uni, la Russie et un peu plus tard, en 1902, la Belgique. 

La tasse de café du roi Gojong

Ce sont donc des diplomates, des commerçants, des missionnaires, etc, venant de ces nations qui introduisirent le café en Corée. Plusieurs salons de café, comme on voit dans Mr. Sunshine, ouvrirent leurs portes à Séoul. Mais à l’époque, ce n’était que les très riches qui eurent accès à cette culture exotique.  

Parmi ces privilégiés épris de cette nouvelle saveur, le roi Gojong est le plus célèbre. Il en buvait tous les jours, une sorte d’expresso avec un peu de sucre. Il fit même bâtir un pavillon de style fusion pour savourer tranquillement son café du jour. 

2. 1945 à 1970

Avec l’arrivée de l’armée américaine dans le pays depuis la guerre de Corée (1950-1953), le café commença à doucement conquérir un plus large public. C’est surtout le café instantané fourni aux troupes américaines qui lança cette mode. Les importations de café progressèrent également. 

Le nombre de «Dabang (littéralement « ‘salle de thé’ » où on servait du café) grimpa, lui aussi, de 70 à 3 000 à la fin des années 1950. 

A l'intérieur d'un dabang

Soit dit en passant, on ne trouve plus guère ce type de café en Corée. Les dabangs étaient souvent gérés par une belle patronne qu’on appelait « madame  (마담) » qui employait des jeunes et jolies serveuses. Certains d’entre eux employaient même des DJ qui mettaient de la musique. Dans les années 1950, c’était un lieu de rencontre et d’échanges, notamment pour des étudiants, des intellectuels, des artistes, etc. 

Mais cette passion naissante pour le café reçut un coup de frein inattendu. Dans les années 1960, le gouvernement autoritaire en place, qui chercha à tout prix à développer l’économie du pays, interdit les importations de café, accusées d’être l’un des responsables du déficit commercial.

3. 1970 – 1990 

L’année 1970 marqua un tournant décisif pour l’histoire du café du pays. La jeune entreprise agroalimentaire, Dongsuh Foods, lança le premier café instantané local, Maxwell House, en coproduction avec la compagnie américaine General Food, rendant le café plus accessible. 

La publicité de Dongsuh Foods

Quatre ans plus tard, Dongsuh Foods mit au point la crème végétale en poudre baptisée, « Prima », alors qu’à l’époque, les produits laitiers restaient très chers. Ainsi, servir du café avec cette crème et du sucre était devenu une règle d’or. 

Le lancement de ces deux produits eurent pour effet de séduire un plus grand nombre de consommateurs, à la fois ceux qui demeuraient réticents au goût amer du café et ceux qui n’avaient pas de moyens d’acheter du café et du lait. 

Ce café sucré et laiteux faisait également office de dessert alors qu’ici, on n’en prend pas systématiquement à la fin du repas. 

Cette invention donna également un nouvel élan aux dabangs qui devinrent un lieu fréquenté par tous les milieux, jusqu’au fin fond des campagnes. Leur boisson phare était de loin le café. Sur chaque table, on disposait deux petites fioles contenant du Prima et du sucre. C’est pour ça que certains Coréens appelle ces cafés à la crème végétale sucrée « dabang coffee (다방 커피)». 

Il en était de même pour les foyers ordinaires et pour les lieux de travail. Dans les placards de la plupart d’entre eux, on pouvait facilement trouver ce trio, café instantané-Prima-sucre. 

Et en 1976, Dong Suh Foods lanca son premier Coffee Mix, Maxwell Coffee Mix, dont le sachet contenait, à une proportion idéale, pour le goût des Coréens, de café, de Prima et de sucre. 

Il s'agissait de la première coffee mix du genre au monde

4. De 1990 à nos jours

Mais il fallait attendre jusqu’aux années 1990 pour assister à un véritable engouement pour le coffee mix alors qu’avant, beaucoup préféraient encore faire leur café avec le trio café-Prima-sucre. Ce fut en partie grâce à la généralisation des purificateurs d’eau, qui offrent de l’eau chaude et de l’eau froide, ce qui permet d’avoir son café tout fait en quelques secondes.

En 1999, l’arrivée triomphale de Starbucks bouleversa la donne. De nombreuses chaînes de cafés et des établissements indépendants qui proposent des cafés italiens se multiplièrent de manière spectaculaire. Maintenant, Americano, expresso, cafe latte, etc, sont devenus une offre standard qu’on trouve dans tous les cafés. 

En parallèle, des foyers branchés achetèrent des machines de café expresso en capsule, notamment pendant la période de la Covid. 

Pour plaire aux nouveaux goûts des consommateurs, Dongsuh Foods lança le nouveau café instantané en sachet de haut de gamme, Kanu, dont le goût est très proche de l’americano. Il cartonna dès le début. 

Dans ce contexte, le coffee mix classique perdit des parts de marché. Mais pour son rapport qualité-prix qui demeure compétitif et sa commodité, il est toujours là, notamment dans les lieux de travail. Oh oui, c’est indispensable. 

Quand je travaillais encore dans une entreprise publique, je faisait très souvent des heures supplémentaires. Il était courant que je soupe avec mes collègues avant de revenir au bureau pour y rester jusqu’à minuit ou encore bien plus tard. Là, vraiment, ce coffee mix était d’une grande aide. Par ailleurs, comme il est sucré, il redonne pas mal d’énergie quand on a faim ou qu’on est trop fatigué. Ainsi, dans My Mister, on voit souvent IU mettre trois sachets de coffee mix en même temps dans un grand mug et le boire d’un trait pour tromper la faim… 

Epilogue : quelques chiffres 

D’après les chiffres publiés en 2020, la Corée était le 3e  pays consommateur du café et elle arrive en tête pour le café instantané. Un Coréen boit, en effet, en moyenne, 367 tasse de café par an. Il n’est pas difficile de trouver un petit café du coin partout dans le pays. 

Dongsuh Foods reste toujours le numéro un sur le marché du café sud-coréen, avec une part de marché de 88,8 % en août 2022, en grande partie, grâce au Maxim Coffe Mix et ses produits dérivés.